Pasillos amplios, limpios, luminosos; estanterías repletas, alimentos perfectamente envasados, ofertas que no podemos rechazar, cabeceras con productos a precios tentadores, espacios sin ventanas para perder la noción del tiempo, ambiente agradable que invitan a detenernos despreocupadamente entre la mercancía. Un hilo musical de melodías agradables, apta para todos los oídos y a un volumen que no moleste a nadie.
Los supermercados llevan décadas desarrollando técnicas para que vaciemos la cartera en cuanto pisamos algunos de sus puntos de venta. La elección de los colores, el aspecto fresco de los alimentos, los estantes repletos de mercancía, las ofertas del 3×2, del 2×1 o del descuento del 70% en la segunda unidad, todo ello te llevará a los lineales de caja con el carrito repleto de comida cuando llegaste a la tienda con la idea de comprar el pan y unos pocos embutidos.Detrás de todas estas técnicas de marketing siempre hay alguna cabeza pensante dándole vueltas a ideas de cómo sacar mayor provecho de nuestras debilidades emocionales. Todos esos trucos de supermercado ya se estudian en las universidades y en las escuelas de negocios bajo asignaturas como Economía y Ciencias del Comportamiento.
Estos gurús llevan mucho tiempo advirtiendo de que el consumidor se mueve por impulsos y que sus compras, con mucha frecuencia, se efectúan de forma rápida e instintiva.
Esta desprotección emocional es aprovechada por los responsables de las grandes superficies para venderle un peine a un calvo sin que se la pregunta de para qué demonios quiere una cosa que ya no le sirve para nada hasta que ha llegado a casa con la bolsa de la compra llena de artículos que a lo mejor se caducan antes de consumirse.
Cambian la distribución continuamente
A todos nos ha pasado que vamos al súper a por el pan y unos huevos, y la distribución de la mercancía está estratégicamente pensada para que te recorras la tienda al completo. Los productos lácteos, los artículos de aseo o los frescos están repartidos por todo el súper para que de paso la exposición de otros productos active el impulso de comprar otras cosas que acabas de recordar que necesitabas, o para no dejar escapar esa oferta de última hora con un descuento tan atractivo.
De paso, los aromas del pan recién horneado, de la bollería apetitosa o del queso expuesto en mesas de degustación harán lo posible para que los añadas a la cesta. Antes de que te des cuenta, los olores de la comida te harán la boca agua.
Todo está muy estudiado. Por ejemplo, eso de colocar la fruta y la verdura nada más entrar en la tienda. Su apariencia atractiva, los colores atrayentes, el olor a huerto, su aspecto saludable, lograrán que tu resistencia como consumidor crítico se vaya ablandando y continúes por el siguiente pasillo preparado para seguir gastando sin tantos remilgos anti-consumismo.
Esto de la fruta tiene su miga. Porque van a tratar de convencerte que esas piezas de colores irresistibles, con su piel tersa y su pulpa tierna acaban de retirarla del árbol o de desenterrarla del huerto. Lo mismo llevan en cámaras durante meses, pero logran seducirte a base de colocar las más apetitosas a la vista o de rociarlas con gotas de agua fresca.
Coloca productos para niños a su altura
Si eres padre y vas con tus niños a hacer la compra, ya sabes que debes guardar un dinero extra para comprarle algo sino quieres que se coja una pataleta.
Los productos de mayor precio suelen colocarlos a una altura de 1,60 metros. Así ni los altos ni los bajos tendrán que agachar mucho la cabeza para verlos.
Gominolas, productos de chocolatería, dulces y galletas atractivas se colocan a la altura de los ojos de los niños para que comiencen a liársela a sus padres.
Los productos más económicos suelen ir abajo del todo de las estanterías.
Eliminan las ventanas para que pierdas la notición del tiempo
Nada de ventanas ni de relojes que nos recuerden lo tarde que se nos a hecho. Paredes en tonos cálidos y acogedores que invitan inconscientemente a deambular sin prisas por los pasillos.
Ya dentro, las superficies comerciales te obligan a seguir una especie de ruta IKEA, con pasillos laberínticos que parecen salidos de una mente retorcida para obligarte a visitar toda la tienda sin que te des cuenta.
En esa ruta de la cesta de la compra, te encontrarás con productos como el chocolate o la bollería que te estimulan las ganas por consumir azúcar, que ya sabemos todos que es muy adictiva.
En los puestos del pescado o de la carne, el producto está expuestos en emplazamientos donde predomina el color blanco, ya que con ello se logra que la ternera, el pollo o el besugo parezcan más frescos.
Ya en los lineales de caja, hay que evitar otra trampa mortal si no quieres que tu cartera sufra de estrés postraumático. Porque junto al personal de caja y mientras pasa la compra por el escáner, están las pilas, el desodorante y todos esos caprichos que la sociedad de consumo nos obliga a darnos de vez en cuando.
Lo que les produce mayor margen, siempre más a la vista
Eres un cliente vip y los supermercados harán todo lo posible para que te des cuenta de ello.
Cuando pasas por la sección de vinos, notarás que la decoración ha cambiado: mejor iluminación, estantes de madera, colores más templados. También la sección de productos gourmet tienen su estética elevada que otorgan un plus de categoría y le confieren otro estatus.
Emparejan productos relacionados
Hay parejas que están hechas el uno para el otro. Los supermercados aprovechan muy bien esos mecanismos de asociación que hace la mente humana a la hora de comprar: la pasta es inseparable del queso rallado, el kétchup con la mostaza, el pan con los patés.
De paso, ahí nos la cuelan para que la pareja de productos que buscamos siempre esté en el rango de precio más alto y que no nos demos cuenta.
Otras sutilezas para obligarnos a comprar más son la de disponer de carros enormes para hacer la compra, colocar las ofertas en rótulos tamaño pancarta sobre fondo rojo, precios que son un galimatías de entender cuando te hablan por kilo, unidad o paquete, pavimentos con baldosas pequeñas para que creas que vas más rápido, la leche ubicada al final de la sala como si estuvieras a la caza de un tesoro y obligarte a recorrerla por completo, colocar los productos más caros en el lado derecho sabiendo que, instintivamente, es donde las personas tienden a buscar más.
Detrás de todo lo que hay en el supermercado, existe una multitud de trucos pensados concienzudamente para que los clientes compren más.
